Alors que les finances publiques marocaines font face à des contraintes majeures et que les orientations officielles appellent à une rationalisation des dépenses, l’Office national marocain du tourisme (ONMT) se retrouve au cœur d’une vive polémique après la signature d’un contrat qualifié de « généreux », d’un montant dépassant 46 millions de dirhams (4,6 milliards de centimes).
Cette enveloppe budgétaire conséquente a été attribuée, dans sa quasi-totalité, à un consortium conduit par des agences françaises, en contrepartie de prestations relevant de la « stratégie digitale » et de la « production de contenus ».
Des milliards pour des « images et vidéos »
Le montant de cette convention soulève de nombreuses interrogations quant aux critères de fixation des budgets au sein des établissements publics. Plusieurs observateurs s’étonnent qu’un montant avoisinant cinq milliards de centimes soit mobilisé pour la production de « contenus visuels », de « storytelling » et pour l’« activation d’influenceurs ».
Les documents relatifs au marché évoquent la « création de contenus innovants » et la « gestion de plateformes numériques », des termes jugés vagues par certains analystes, qui y voient un risque de gaspillage de fonds publics dans des campagnes virtuelles dont l’impact économique réel reste difficilement mesurable. Ces critiques estiment que ces ressources auraient pu être orientées vers des investissements plus tangibles, comme les infrastructures touristiques ou le soutien aux professionnels locaux, durement affectés par les crises successives.
La persistance du « réflexe de l’expertise française »
L’un des aspects les plus controversés de cette opération réside dans le recours continu à des cabinets étrangers pour la promotion du produit touristique marocain. Le groupement attributaire comprend notamment les agences françaises *Heaven* et *Hopscotch Tourism*, aux côtés d’une seule agence marocaine.
Ce choix relance un débat ancien : le Maroc ne dispose-t-il pas de compétences nationales capables d’assurer la promotion de son image à l’international ? Plusieurs commentateurs estiment que confier l’essentiel de ce marché à des sociétés étrangères contribue à une fuite de devises et perpétue une dépendance marketing jugée injustifiée, au détriment du savoir-faire local.
Marketing d’influence : promotion réelle ou tourisme subventionné ?
La nouvelle stratégie de l’ONMT mise fortement sur l’« attraction d’influenceurs internationaux ». Un axe qui cristallise de vives critiques, dans la mesure où le marketing d’influence est souvent perçu comme une succession de séjours pris en charge par l’argent public, se traduisant par des publications éphémères dont l’impact disparaît rapidement.
Des experts estiment que ce pari comporte des risques importants, aucune garantie n’existant quant à la transformation des abonnés de ces influenceurs en touristes effectifs générant des retombées économiques. Le retour sur investissement (ROI) de cette approche est ainsi largement remis en question.
Des marchés ciblés, mais des résultats incertains
Le contrat prévoit le ciblage de 16 marchés internationaux, dont Israël, un choix que certains jugent peu opportun dans un contexte géopolitique tendu. Cette orientation alimente les doutes sur la pertinence d’injecter des budgets importants dans des marchés susceptibles de ne pas répondre aux campagnes promotionnelles à court terme.
Par ailleurs, les références répétées à un « storytelling immersif », mises en avant par les responsables des agences attributaires, peinent à répondre à la question centrale posée par l’opinion publique : comment ces 46 millions de dirhams se traduiront-ils concrètement en emplois, en recettes et en développement économique durable ?
Des critiques sévères sur la gouvernance
Le data analyste Youssef Saoud a vivement critiqué la gestion de l’ONMT, qualifiant la mentalité de ses responsables de « rigide ». Dans une publication sur les réseaux sociaux, il a dénoncé une stratégie qu’il assimile à une « quête d’influenceurs » financée par l’argent des contribuables, pour promouvoir des événements capables de se vendre par eux-mêmes.
Il a notamment rappelé que l’organisation au Maroc d’une compétition continentale d’envergure comme la Coupe d’Afrique des nations constitue en soi un « actif commercial » majeur, ne nécessitant pas, selon lui, de lourdes dépenses supplémentaires en marketing d’influence.
250 milliards de centimes sans visibilité sur les retombées
Youssef Saoud s’est également interrogé sur la rentabilité des budgets alloués à l’ONMT, évoquant un montant cumulé d’environ 250 milliards de centimes accordés à l’institution depuis 2023. Selon lui, le problème fondamental réside dans l’absence d’une véritable culture du retour sur investissement.
« L’Office a-t-il déjà communiqué clairement sur ce que chaque dirham ou dollar dépensé rapporte réellement ? S’agit-il d’investissements productifs ou de simples dépenses ? », s’interroge-t-il, pointant un déficit de transparence et une gestion du denier public assimilée à tort à des fonds privés.
Un déficit de transparence et de reddition des comptes
Pour illustrer ses propos, Saoud compare la situation marocaine à celle de la ville américaine de Myrtle Beach, où l’office du tourisme publie chaque année un rapport détaillé à destination des citoyens, indiquant précisément les gains générés pour chaque dollar investi en marketing.
Il conclut en mettant en garde contre les effets d’une poursuite de dépenses publiques massives sans explications claires sur leurs bénéficiaires, leurs objectifs et leurs résultats. Selon lui, cette opacité alimente la crise de confiance entre les citoyens et les institutions, et nuit à l’image interne du pays, faisant de l’absence de gouvernance rigoureuse le principal symptôme de ce mode de gestion.
